ABC cartera clientes
Un buen amigo, colaborador profesional, ex alto directivo de multinacional farmacéutica, y actualmente Consultor en Management de Empresa, Sergio Mª Gil, co autor recientemente de un libro que recomiendo encarecidamente: "El Método Ranking" www.metodoranking.com, nos ofrece este método de uso fácil y perfectamente adecuable a nuestras rutinas comerciales para reducir el factor de incertidumbre que interviene a la hora de calcular las previsiones de ventas. Éste se basa en el control de tres áreas básicas: clientes, medios comerciales, y presupuesto.
No voy a desarrollar aquí las pautas del Método Ranking, para eso está el libro y mejor que sus autores no puede describirse.
Voy a hablaros del ABC de la cartera de clientes que todo comercial o empresa posee y cómo debemos estructurarla para que nos sea rentable y creciente.
1.- LEY DE PARETO.
Una cartera de clientes ha de visualizarse en forma de listado de mayor a menor facturación. Con clientes numerados. Y aplicar sobre ella la Ley de Pareto, una ley universal que puede aplicarse a otros muchos campos de desarrollo. La Ley de Pareto nos dice que el 80% de nuestra facturación la hacemos con el 20% de nuestros clientes.
En base a esta realidad casi de resultado matemático cuando la apliquemos sobre nuestra realidad, debemos identificar y conocerlo todo sobres estos clientes tan importantes. De esta manera podemos actuar sobre ellos con acciones estratégicas concretas y pre definidas.
Por ejemplo, un caso habitual, el nuevo Director de Ventas se ha incorporado al puesto recientemente, pero es mediados de año y, entre formación y reconocimiento de empresa, empleados, medios comerciales, y otros, vamos a emplear varios meses de adaptación. Luego este nuevo puesto no va a estar al 100% de rendimiento hasta finales de año.
Una de las estrategias que puede emprender el nuevo Directivo es segmentar la cartera de clientes mediante Pareto y realizar una previsión de ventas extraordinaria desde su inicio en el puesto hasta final de año, es decir, un incremento en las ventas significativo a pesar de estar en periódo de adaptación al puesto.
Otro ejemplo podría ser una coyuntura de crisis como la actual 2008 en que valdría la pena hacer este ejercicio tanto para optimizar las previsiones hasta final de año como para fidelizar las cuentas clave.
2.- POTENCIAL DE COMPRA DEL CLIENTE
Identificando la participación que tenemos en las compras de un cliente y el potencial que éste tiene con respecto a las compras que le hace a otros competidores, podemos establecer un análisis interno de nuestro mix de marketing (precios, productos, comunicación, distribución) y actuar para intentar obtener mayor porcentage de compras.
3.- POTENCIAL DE DESARROLLO DEL CLIENTE EN EL MERCADO.
Identificado nuestro cliente y su posicionamiento en el mercado, podemos esta conocer con él sus planes de desarrollo y realizar seguimiento para crecer con él.
Por ejemplo, cuántas veces no hemos visto una multinacional de servicios que tiene un mismo cliente en cada país donde éste opera? Cuántas veces nos hemos preguntado porqué no cerrar un acuerdo de servicios a todas las delegaciones que nuestro cliente tiene en España? Porqué no crecer con el cliente? Por qué no adecuar nuestros planes de expansión en base al crecimiento de nuestros principales clientes?.
Luego, el cliente tiene un POTENCIAL DE DESARROLLO en su sector y si conocemos sus detalles y estrategias básicas, podremos realizar seguimiento y estar "ahí cuando haya que estar"
Estos tres conceptos deben tenerse en cuenta cada vez que definamos la estrategia a seguir en la cartera de clientes del global de la empresa o de la asignada a cada vendedor que el Directivo de Ventas tenga asignado en su equipo comercial.
Otros factores y conceptos rigen la estrategia completa, pero, a mi entender, estos son prioritarios y si olvidamos el resto, la verdad es que haremos igualmente un buen trabajo.
