El plan de marketing tienen todo de creativo y poco de matemático, pero es siempre el fruto de aplicar una metodología. Debemos entender que hay una parte estratégica y otra operativa. La primera nos permite analizar toda la información donde vamos a ubicar nuestros productos o servicios. Analizaremos las necesidades que el contexto genera, la competencia existente, y la cartera de productos que coexisten en este entorno. Y decidiremos qué estrategia vamos a seguir para ubicarnos en éste.
A nivel operativo, pasamos entonces a analizar y definir el Producto, la Distribución, el Precio, y la Comunicación de éste en el contexto de su mercado y de sus clientes diana.
No debemos confundir un plan de marketing con un plan de negocio.
"Benchmarking es una técnica de gestión empresarial que pretende descubrir y definir los aspectos que hacen que una empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento adquirido a las características de nuestra propia compañía", según Gonzalo Alegría, profesor de comercio exterior del ICADE.
O sea, PROSPECCIÓN.
Ah? Que es mucho más que PROSPECCIÓN? Pues sí, es más. ¿Porque la Prospección la realiza el Comercial y el Benchmarketing, la Dirección de Proyectos o de Marketing? Bueno, pues suele ser así en el caso de las Grandes Empresas dado lo completo de su organigrama. Pero una empresa pequeña o mediana no suele tener demasiado diferenciados los departamentos de marketing y comercial. Así que, según mi opinión, todo buen comercial de hoy en día debe aplicar Benchmarketing al desarrollo de sus acciones comerciales.
Es decir:
- Todo Comercial ha de conocer la Cadena de Valor de su empresa, y de hecho la conoce. Qué Comercial no conoce por dónde falla su empresa? Y cómo puede afectarle esto a sus clientes? Y por dónde es fuerte?
- Qué Comercial no conoce a su Competencia? Ferias, visitas a clientes, contactos, ...
- Qué Comercial no conoce su sector a través de la información que es pública como catálogos, revistas, Internet,...
Pero el Benchmarketing tiene su objetivo en recopilar la información para gestionarla e incrementar la Competitividad de la empresa, luego, es preciso que la Dirección Comercial se preste más conducir todo ese conocimiento que se encuentra en su fuerza de ventas, en forma de documentación escrita y clasificada. La información no debe residir jamás y exclusivamente en la memoria de nuestros empleados!
Así que el Benchmarketing no es más que una remezcla de conceptos que parten del Plan de Marketing para hacernos creer que se trata de una especialidad moderna.
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En tiempos de crisis o cambios en la coyuntura económica global o local, las empresas sufren las consecuencias de perder el rumbo por falta de datos que permitan tomar decisiones correctas. Una solución es aplicar uno de los principios del marketing que siempre nos tienen que acompañar en la gestión empresarial:
Estudiar el Mercado; el comportamiento del Consumidor y la Demanda en general.
Porque...no podemos olvidar que la empresa existe para vender! Es el motivo de su existencia y debemos fortalecer al máximo este aspecto SIEMPRE.
Así, mi recomendación a la hora de reducir la Incertidumbre es la de estudiar al CLIENTE.
Vuestro cliente, el que os compra, el que está en la base de datos de la empresa.
Pasemos ahora a la práctica:
Siempre, en Gestión Comercial, hemos de tener clara la clasificación de nuestra cartera de clientes activa y potencial- cuánto nos factura, quiénes son, dónde están, cuánto pueden comprar al sector, ...- y debemos planificar entonces las Previsiones de Ventas remitiéndonos al historial pasado pero también a los datos actualizados que tengamos de nuestros clientes y su presencia en el mercado.
Y siempre, en Gestión Comercial, debemos dimensionar y planificar nuestros recursos económicos, humanos, y estratégicos, para adecuar nuestro esfuerzo a la realidad coyuntural.
Así, teniendo una información actualizada de:
CLIENTE, MERCADO, y RECURSOS, siempre podemos reducir la Incertidumbre que nos impide tomar decisiones correctas en la gerencia de nuestro departamento.
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Que a fecha de hoy, finales del 2008, la innovación en la pequeña y mediana empresa española ha sido un fracaso estrepitoso es un hecho que nadie puede desmentir. Y nadie parece estar haciendo lo necesario para cambiar esta situación. No se está haciendo nada desde la Universidad mientras siga primando la gloria en la publicación de los descubrimientos más que en la patente de estos, mientras se siga subvencionando la tecnología por delante del crecimiento empresarial, tanto en nueva creación de negocio como en líneas o modelos de negocio dentro de la empresa, o mientras la formación empresarial no estimule a los directivos en aplicaciones para la pyme y no de aplicaciones de la gran empresa que se han adaptado al formato pyme.
La Auditoría de Marketing es la herramienta de diagnóstico más eficaz para chequear de forma permantente todas las áreas de la empresa que están implicadas en su rendimiento económico, indicándonos dónde se encuentran sus puntos débiles y qué soluciones podemos aplicar.
Puntos básicos de la Auditoría de Marketing:
- Análisis de la ESTRATEGIA.
- Análisis de la ORGANIZACIÓN
- Análisis de los SISTEMAS DE INFORMACIÓN.
- Análisis de su RENTABILIDAD Y COSTES.
- Análisis del MIX DE MARKETING
En este ciclo de crisis, más que nunca, es necesario reflexionar sobre todos los ámbitos productivos de la empresa. Re planificar sus costes, no sólo financieros.
Analizar la Estrategia de la empresa; la misión, la visión, y sus valores. Ponerlos de relevancia ante los empleados nos va a permitir liderar en momentos de crisis. Analizar la Organización para dimensionar correctamente el esfuerzo y las cargas de trabajo. Si olvidar la gran importancia de la Comunicación de arriba abajo y de abajo arriba, interna y externa. Debemos controlar todos los Sistemas de Información dado que éstos no sólo son improductivos por no generar negocio, son productivos puesto que informan y motivan a los clientes.
Analizar la Rentabilidad y los Costes empresariales nos permitirá saber en todo momento dónde estamos y adónde vamos. Y, finalmente, analizar el Mix de Marketing, en cuanto a Precio, Producto, Comuncación, y Distribución de los mismos.
La Auditoría de Marketing es el GPS de la empresa, igual que el CRM puede ser el sistema para optimizar la gestión comercial.
No olvidemos nunca que la empresa ha de vender, ya que ésta es su razón de ser.
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Cuando la coyuntura de los mercados nos era favorable a todos (dícese que hemos vivido unos 15 años de bonanza económica y crecimiento social en España, y ciertos países de Europa), no nos hemos preocupado de fortalecer nuestras empresas para cuando las cosas no vayan tan bien. Y ahora tendremos que hacer nuestros deberes en tiempos de crisis. Yo personalmente creo que los deberes de toda empresa y de sus directivos es uno sólo: Ser, Saber, y Saber Hacer. Lo principios básicos de todo enfoque estratégico y de todo responsable de personas son dos:
- Por un lado: Ser, es el principio de la honradez personal ante el Sistema y ante las Personas a las que nos debemos para que éstas realicen el trabajo encomendado y la empresa alcance sus objetivos. Pero ése Ser tiene su explicación. Ser es la formación contínua, el cuidado de la Salud personal, y el Liderazgo en todas sus facetas. Saber es el Conocimiento y la gestión eficaz de éste. Un obligación total para cuantas personas dirigen a otras. Y Saber Hacer, es liderar con eficacia a personas y empresa.
Carecemos de buenos líderes porque el esfuerzo, la pasión, y el compromiso no están premiados en esta sociedad, sin éxito constante. Se cree que quien nos dirige SIEMPRE ha tenido éxito. Y el éxito es la consecuencia de múltiples fracasos. De fuerza de Voluntad.
Tal vez ahora, en tiempos de crisis, surjan los valientes que afronten la situación como Gerentes o Directivos y consigan demostrar el otro principio básico:
- El otro principio es el más sencillo de aplicar y el menos valorado.
Analizar, Planificar, Desarrollar, y Consolidar.
Es el principio de toda estrategia de negocio, de producto, de nuevo mercado, de posicionamiento, de gestión comercial eficaz, de desarrollo directivo, y de Vida.
Es el principio olvidado. Es el marqueting puro, por excelencia.
ANALIZAR.
Analizamos debidamente nuestro entorno y nuestra empresa, para tomar después las decisiones que nos llevarán al éxito o fracaso de nuestro proyecto? Le damos importancia real al estudio previo del mercado? Sabemos o intuimos? Nos fiamos de nuestra almohada o de los datos actualizados del mercado?
PLANIFICAR.
Planificamos las acciones que creemos necesarias emprender para alcanzar nuestros objetivos? Sabemos adónde vamos con certeza? Hemos trazado el plan de negocio de todo proyecto? Colaboramos con nuestros otros departamentos y sus responsables, antes de actuar por nuestra cuenta?
DESARROLLAR.
Conocemos el grado de implicación de nuestros departamentos y personal, antes de cada acción. Seguimos el Plan marcado, corregimos desviaciones, lo saben los otros que hemos cambiado los planes? Nos marcamos objetivos alcanzables?
CONSOLIDAR.
Nos preocupamos por el mantenimiento del éxito alcanzado? Hemos comunicado a nuestra empresa y personal, los logros alcanzados? Hemos premiado a las personas? Hemos previsto los pasos siguientes?
A ver si ahora, en tiempos de crisis, aplicamos estos principios porque si no lo tenemos crudo.
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Abrir un mercado en el extranjero es un proyecto de gran importancia para una pyme. Esto es más complejo de lo que aparentemente se piensan algunos, que simplemente destinan un comercial y algo de presupuesto.
Recordemos la célebre frase anónima de que "si tenemos 5 horas para cortar un árbol, hemos de emplear 1 en afilar el hacha".
Desde un punto de vista estrictamente comercial lo primero que hay que definir es dónde está nuestro mercado objetivo. Dónde se encuentra y con qué medios contamos para hacer el contacto.
Por ejemplo, es típico de la pyme española destinar un comercial bilingüe a país de destino; esto es, un coche de empresa, una tarjeta de crédito, un portátil, y un teléfono. Ahí es todo. Yo he pasado por esto. Y no he sido el único y no lo seré.
Pero no pasa nada malo por hacerlo así. Lo que hay que hacer siempre para no caer en el fracaso es aplicar marketing estratégico y luego operativo. Os explico:
El marketing estratégico nos permite definir tanto el mercado al que debemos orientarnos como la dimensión de esfuerzos que debemos aplicar para atenderlo.
El marketing operativo nos permite definir la política de precios, de productos, de comunicación, y de distribución necesarias para servirle.
No es ni fácil ni difícil, se trata de buscar la información. Donde esté. Si hay que comprarla, pues se hace. Y luego montar el plan de marketing y comercial con todas las piezas del puzzle.
Sólo así veremos con claridad hacia dónde vamos con nuestra apuesta y qué éxitos podemos cosechar.
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Un buen amigo, colaborador profesional, ex alto directivo de multinacional farmacéutica, y actualmente Consultor en Management de Empresa, Sergio Mª Gil, co autor recientemente de un libro que recomiendo encarecidamente: "El Método Ranking" www.metodoranking.com, nos ofrece este método de uso fácil y perfectamente adecuable a nuestras rutinas comerciales para reducir el factor de incertidumbre que interviene a la hora de calcular las previsiones de ventas. Éste se basa en el control de tres áreas básicas: clientes, medios comerciales, y presupuesto.
No voy a desarrollar aquí las pautas del Método Ranking, para eso está el libro y mejor que sus autores no puede describirse.
Voy a hablaros del ABC de la cartera de clientes que todo comercial o empresa posee y cómo debemos estructurarla para que nos sea rentable y creciente.
1.- LEY DE PARETO.
Una cartera de clientes ha de visualizarse en forma de listado de mayor a menor facturación. Con clientes numerados. Y aplicar sobre ella la Ley de Pareto, una ley universal que puede aplicarse a otros muchos campos de desarrollo. La Ley de Pareto nos dice que el 80% de nuestra facturación la hacemos con el 20% de nuestros clientes.
En base a esta realidad casi de resultado matemático cuando la apliquemos sobre nuestra realidad, debemos identificar y conocerlo todo sobres estos clientes tan importantes. De esta manera podemos actuar sobre ellos con acciones estratégicas concretas y pre definidas.
Por ejemplo, un caso habitual, el nuevo Director de Ventas se ha incorporado al puesto recientemente, pero es mediados de año y, entre formación y reconocimiento de empresa, empleados, medios comerciales, y otros, vamos a emplear varios meses de adaptación. Luego este nuevo puesto no va a estar al 100% de rendimiento hasta finales de año.
Una de las estrategias que puede emprender el nuevo Directivo es segmentar la cartera de clientes mediante Pareto y realizar una previsión de ventas extraordinaria desde su inicio en el puesto hasta final de año, es decir, un incremento en las ventas significativo a pesar de estar en periódo de adaptación al puesto.
Otro ejemplo podría ser una coyuntura de crisis como la actual 2008 en que valdría la pena hacer este ejercicio tanto para optimizar las previsiones hasta final de año como para fidelizar las cuentas clave.
2.- POTENCIAL DE COMPRA DEL CLIENTE
Identificando la participación que tenemos en las compras de un cliente y el potencial que éste tiene con respecto a las compras que le hace a otros competidores, podemos establecer un análisis interno de nuestro mix de marketing (precios, productos, comunicación, distribución) y actuar para intentar obtener mayor porcentage de compras.
3.- POTENCIAL DE DESARROLLO DEL CLIENTE EN EL MERCADO.
Identificado nuestro cliente y su posicionamiento en el mercado, podemos esta conocer con él sus planes de desarrollo y realizar seguimiento para crecer con él.
Por ejemplo, cuántas veces no hemos visto una multinacional de servicios que tiene un mismo cliente en cada país donde éste opera? Cuántas veces nos hemos preguntado porqué no cerrar un acuerdo de servicios a todas las delegaciones que nuestro cliente tiene en España? Porqué no crecer con el cliente? Por qué no adecuar nuestros planes de expansión en base al crecimiento de nuestros principales clientes?.
Luego, el cliente tiene un POTENCIAL DE DESARROLLO en su sector y si conocemos sus detalles y estrategias básicas, podremos realizar seguimiento y estar "ahí cuando haya que estar"
Estos tres conceptos deben tenerse en cuenta cada vez que definamos la estrategia a seguir en la cartera de clientes del global de la empresa o de la asignada a cada vendedor que el Directivo de Ventas tenga asignado en su equipo comercial.
Otros factores y conceptos rigen la estrategia completa, pero, a mi entender, estos son prioritarios y si olvidamos el resto, la verdad es que haremos igualmente un buen trabajo.
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Basado en la lectura del libro:
"La Estrategia del Océano Azul" de René Mauborgne y W. Chan Kim, EDIT. Granica
Y basado en el artículo de Jordi Goula, en La Vanguardia, sección Dinero-Gestión del domingo 29 junio 2008. Subtitular "Frente a la crisis se relega la gestión de tesorería y se sobrevaloran los despidos".
El autor Sergio López: "El presente articulo nos ayuda a entender cómo el marketing y la estrategia en la gestión de personas, nos puede ayudar a gestionar las crisis de los mercados en los que opera nuestra empresa. Bien sea porque la coyuntura no acompañe las ventas, bien sea porque nuestra empresa no innova lo suficiente, bien sea porque la gerencia precisa de renovación".
Nos es broma la creciente realidad de mercados cada vez más saturados de ofertantes con productos similares y guerras de precios. Como si el cliente final sólo precisara de un precio más bajo para comprar! Como si el cliente no reflexionara por sí mismo los beneficios que uno u otro producto le aporta! Creen verdaderamente la empresas que todo acaba con un precio más bajo?
Recordemos las reglas del marketing. O cómo resolver las necesidades de nuestros clientes.
El marketing estratégico nos dice que debemos analizar el entorno para encontrar oportunidades que nos permitan elaborar productos que satisfagan la necesidad de clientes futuros. Pues bien, el CUADRO DE VALOR ESTRATÉGICO de nuestra empresa es un elemento clave para comparar la oferta de servicios de nuestra empresa con la de la competencia en el mercado.
En un eje horizontal dispondremos la oferta de servicios que ofrecemos nosotros y el resto de competidores en el mercado. En un eje vertical dispondremos de los índices de precios: bajo, medio, alto. Y trazaremos una línea ascendente o descendente en función de la importancia que nosotros damos a cada servicio. Y trazaremos una línea igual para los servicios de la competencia.
Así podemos valorar cómo de iguales o diferentes somos en comparación. Y podemos encontrar ideas para diferenciarnos con "sólo" inclinar la línea en cada opción de servicio.
Esto es un CUADRO DE VALOR ESTRATÉGICO.
Pues bien,
Nada podemos hacer cuando hayamos descubierto nuestro nuevo nicho de mercado si las personas de nuestra organización no nos apoyan en la GESTIÓN DEL CAMBIO.
Cómo resolver el problema?
No digo que sea fácil. Pero el problema siempre pasa por tener que trabajar con las personas que hay en la organización. No podemos ir por ahí con la carta de despido en la mano simplemente porque nos parezca que es más fácil convencer a quien viene de nuevo que a alguien que está acomodado en la gestión del pasado.
Como profesional del management, cuando analizo un mercado, el posicionamiento y cuadro de valor de mi compañía, y localizo un Océano Azul, es normal encontrarse con la falta de recursos económicos y estructurales para resolver la puesta en escena de los nuevos productos que puedo vender en el mercado descubierto.
Luego he de volver a aplicar marketing para la Gestión del Cambio, es decir, he de identificar a los actores que tienen influencia sobre el resto de la organización y convencerles de que dichos cambios son rentables para la compañía.
Qué hacen las empresas en tiempos de crisis? Pues cambian al personal Directivo, reducen gastos (sobretodo en marketing/comunicación/mantenimiento), buscan incrementar ventas a toda costa, y reducen personal.
Pues esto no cambia las cosas. Las agrava.
Qué deberían hacer las empresas? Pues gestionar el circulante, optimizar líneas de negocio, eliminar productos no rentables, optimizar la estrategia de precios (olvidar por un tiempo la cuenta de explotación y centrarse en vender o captar clientes a toda costa), mejorar la gestión de compras, y...señores! REDISEÑAR SUS PRODUCTOS!
Y ahí entra el Marketing Estratégico y luego Operativo.
Se trata de contener la crisis. De tomar por norma la rutina de sondear los mercados, analizarlos, cribarlos, estudiarlos, y encontrar nuevas soluciones a nuevos clientes o mejorar nuestras soluciones para captar y fidelizar a nuestros clientes actuales y futuros.
Así pues, la empresa que desee encontrar cómo operar en nuevos mercados donde no haya competencia o mejorar su capacidad de gestión en tiempos de crisis como los actuales, no debe obviar los principios del Marketing. Si los aplica rutinariamente primero e instintivamente después, se encontrará siempre bien posicionada para crecer, innovar, cambiar modelos de gestión, o internacionalizarse.
Siempre un paso por delante que sus competidores.
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